Decathlon

Decathlon, fundada en Francia en 1976, se había convertido en la tercera empresa deportiva del mundo, con más de 1700 tiendas en 70 países y regiones. Pese a ello, Creative Boom dudaba de que el público general fuera consciente de esa dimensión, y Wolff Olins describía su peso cultural en el deporte como escaso, con una pérdida continuada de audiencias jóvenes. En 2022 el estudio recibió el encargo de transformar a Decathlon de distribuidor francés a marca deportiva global.

La estrategia partió de una pregunta: ¿qué papel tiene el deporte en nuestra vida? Las investigaciones mostraron que la afición al deporte no nace de ganar, sino del bienestar y la diversión, y que cuando la gente deja de pasarlo bien, deja de jugar. De ahí surgió su propósito, mover a la gente a través de las maravillas del deporte, y una plataforma, «make sport yours», frente a una categoría volcada en la excelencia y la perfección. Barbara Martin-Coppola, CEO, aseguró que el mundo necesita el deporte más que nunca.

En lo visual, el icónico azul se actualizó y el logotipo se retocó. El nuevo símbolo, L'Orbit, transmite movimiento, la ambición de alcanzar nuevas cotas y circularidad, ligada al modelo de negocio sostenible de Decathlon; Wolff Olins apuntó que su marcada inclinación proviene del logotipo y su pico evoca las cumbres del aire libre. Ahora figura en productos que van desde el nivel principiante hasta el profesional. Unas 85 marcas propias se simplificaron en nueve especialistas por categoría, como Quechua y Kipsta, y cuatro marcas para expertos. La grotesca a medida Decathlon Sans incorpora caracteres alternativos para aportar dinamismo, arropada por un nuevo tono de voz, dirección de arte, movimiento e iconografía.

El despliegue arrancó de forma interna entre los empleados de Decathlon antes de su presentación pública en marzo de 2024, acompañada de una campaña global sobre el juego firmada por su agencia hermana AMV BBDO tras dos años de trabajo conjunto.

It's Nice That puso el foco en un matiz que justifica todo el proyecto: Decathlon nunca había tenido un símbolo gráfico como tal. El estudio buscaba una marca que funcionara en productos de cualquier escala, hiciera sentir orgullosa a la plantilla y sirviera de icono reconocible con carga emocional. L'Orbit pretendía sugerir tanto una montaña como una ola en múltiples disciplinas, mientras que la tipografía propia, con una O que replica el símbolo, intentaba aunar juego y rendimiento técnico. El diagnóstico de partida: muchos habían crecido con Decathlon sin llegar a desear la marca. Convertir a un gigante de precios bajos en un objeto de deseo es pedirle demasiado a un símbolo, pero al menos este le da un rostro.

La estrategia supera al símbolo. Redefinir el deporte desde el disfrute y no desde la gloria es un movimiento inteligente para que un distribuidor asequible esquive el terreno de Nike. L'Orbit resulta agradable y funcional sobre el material deportivo, pero no deja de ser otro trazo abstracto más en un sector saturado de ellos, y el bloque azul que volvía al logo inconfundible en cualquier parque comercial ha desaparecido.