Gap

Durante más de dos décadas, el logo de Gap fue la caja azul: mayúsculas con serifas, altas y estrechas, en blanco sobre un cuadrado azul marino. En la primera semana de octubre de 2010, cambió en gap.com sin previo aviso. El nuevo logo presentaba el nombre como Gap, en Helvetica negra y en mayúsculas y minúsculas, y reducía la caja azul a un pequeño cuadrado con degradado detrás de la «p». La noticia empezó a circular el 6 de octubre.

Trey Laird y su agencia de Nueva York, Laird and Partners, directores creativos de Gap desde hace mucho tiempo, diseñaron el logo en colaboración con Marka Hansen, que ocupaba la presidencia de Gap North America. Bill Chandler, VP de comunicación corporativa de Gap, dijo a Co.Design que la Helvetica no era nueva para la marca, que la había utilizado en publicidad y en algunas tiendas durante el último año. «We believe this is a more contemporary, modern expression», dijo. «The only nod to the past is that there's still a blue box, but it looks forward.» El nuevo logo estaba destinado a la campaña navideña y a un rebranding mayor en 2011.

La reacción fue inmediata y casi totalmente negativa. Gap defendió primero el diseño en Facebook: «We know this logo created a lot of buzz and we're thrilled to see passionate debate unfolding», y luego invitó a la gente a enviar sus propios diseños en lo que llamó un proyecto de crowdsourcing. Eso molestó aún más a los diseñadores. Más de mil comentarios negativos llegaron a la página de Facebook de Gap, una cuenta parodia llamada @GapLogo empezó a tuitear y Gawker añadió el logo a una lista de los mayores errores de branding.

En la tarde del 11 de octubre, Gap se rindió. «O.K.», comenzaba su publicación en Facebook. «We've heard loud and clear that you don't like the new logo.» A continuación, una declaración de Hansen: «All roads were leading us back to the blue box, so we've made the decision not to use the new logo on gap.com any further.» Añadió que la empresa «did not go about this in the right way» y que «this wasn't the right project at the right time for crowd sourcing.» El proyecto de crowdsourcing se abandonó, la caja azul volvió a todos los canales y, señaló Gap, se volvería roja para la campaña navideña.

El rediseño duró casi lo mismo que un periodo de devolución, y sigue siendo la historia de advertencia estándar sobre cambiar silenciosamente un logo al que la gente está apegada. La nueva marca no era un desastre por sí misma, simplemente era genérica: Helvetica más un cuadrado podría haber sido cualquiera. La caja azul solo podía ser Gap, que es exactamente la razón por la que los clientes querían que volviera.