Co-op

En 2016, Co-op, con 172 años de historia, llevaba años definida por su nombre completo. La identidad de 2007 de Pentagram deletreaba «The co-operative» y añadía sufijos como food, funeralcare y bank. Sean Perkins, del equipo fundador de North, argumentó que el grupo había tenido dificultades para definirse y que ya poseía una marca de confianza, un clásico atemporal, en el logo del trébol de finales de los años 60, visto antaño en tiendas, productos y sellos de dividendos.

A North se le pidió trabajar en la identidad en 2014. Tras investigar la historia visual de la empresa, propuso reinstaurar la marca de 1968 en lugar de inventar una nueva, y la presentó a la junta directiva con carteles de «Remember me?» sobre un fondo azul. Perkins dijo que las reimpresiones de los manuales de normas de la NYCTA y la NASA ayudaron a convencer al estudio. El proyecto fue supervisado por Helen Carroll, responsable de marca, y Ben Terrett, responsable de diseño del grupo, parte de un equipo que había llegado del Government Digital Service en 2015.

El original estaba dibujado a mano; North sacó el manual de identidad del archivo de Manchester y dio geometría a las letras. Perkins: un símbolo y un logotipo en uno, imposible de superar y nunca anticuado. Co-op Bank, que para entonces solo era propiedad del grupo en un 20 %, mantuvo la antigua marca.

Presentado en la asamblea general anual en mayo de 2016, el logo se colocó en siete tiendas, tres funerarias y unos 600 productos de marca propia a la vez, con la previsión de llegar a más de 2000 tiendas para 2018 y a todo el grupo para mayo de 2019. Terrett escribió en el blog digital de Co-op que el rebranding de los establecimientos llevaría años e incluiría formación del personal, porque este tipo de proyectos fracasan si son solo cosméticos.

El blog digital de Co-op describió la mañana del lanzamiento en su tienda de alimentación de Old Street, en Shoreditch, donde a los compañeros les gustaron los nuevos uniformes y los clientes fotografiaron la señalética después de que el personal hubiera trabajado durante todo el fin de semana para una apertura a las 7 de la mañana. Decía que el rebranding de todos los establecimientos llevaría varios años y argumentaba que el diseño centrado en el usuario se aplica tanto al envase y a las tiendas como a los sitios web, citando 1985, cuando Co-op fue la primera en incorporar el etiquetado de alimentos tipo semáforo y eligió «sal» en lugar de «sodio» porque los clientes lo entendían mejor. Basar un revival patrimonial en una historia de claridad es exactamente lo correcto; el trébol funciona porque Co-op siempre ha valorado la claridad.

Creative Review calificó de inusual volver a una identidad de casi 50 años de antigüedad, y lo era. También fue correcto. El trébol está mejor dibujado, es más propio y más honesto que cualquier cosa que un nuevo pitch hubiera producido, y volvió a poner la idea compartida y propiedad de los miembros en el centro de la marca.