Asda

Asda llega a 19 millones de personas al día, como dijo Nathalie Gordon, del equipo de socios de Havas London, pero Lorenzo Fruzza, responsable de diseño de la agencia, dijo que había crecido durante 20 años sin una historia de diseño clara, volviéndose constantemente fragmentada. Tras lanzar el eslogan «That's more like it» el año anterior, el supermercado necesitaba una estrella polar de diseño que encajara. La identidad se lanzó el 16 de mayo de 2024, con la campaña «Serious About Summer», ambos de Havas London, que había ganado la cuenta creativa dos años antes.

El trabajo llevó alrededor de un año y medio y se basó en una extensa investigación de clientes. El logotipo se mantuvo. El verde de Asda, parte de la marca desde la década de 1960 y en su forma más conocida desde la de 1990, se mantuvo en primer plano pero ajustado: la investigación había señalado problemas con el tono y la legibilidad, por lo que Havas estableció un verde primario de mayor contraste y añadió un verde intenso, rozando el azul marino, como color secundario, con una paleta de apoyo más amplia.

El mayor cambio es la tipografía, diseñada con Colophon Foundry. La tipografía display, Asda Headline, es todo mayúsculas pero utiliza glifos unicase en todo momento, aportando lo que Fruzza llamó la cualidad cursiva de la caja baja a una prominencia audaz de altura de mayúsculas, inspirada en los destellos y trazos de los carteles de verdulería pintados a mano. Los precios también reciben florituras de pintor de carteles: peniques subrayados con un trazo curvo que se hace eco en la barra transversal del signo de libra. El texto a veces se coloca en una curva como un guiño a la herencia de los supermercados, y las pegatinas estilo fruta llevan ofertas. Gordon las llamó activos increíblemente trabajadores.

Creative Review señaló que el aspecto encaja con el gusto actual por el branding de alimentos, tipografía gruesa y redondeada, paletas brillantes y pegatinas, visto en Deliveroo y otros lugares, pero admitió que el supermercado da a las pegatinas una razón lógica para existir.

The Drum preguntó si el entusiasmo de los diseñadores llegaría a los compradores. El vicepresidente de marketing, que se había incorporado desde Aldi el año anterior, enmarcó el aspecto como una institución británica volviendo a sus raíces del norte. Un consultor de marketing independiente elogió el eslogan «That's More Like It» como lenguaje real, el tipo de cosas que la gente dice cuando llega a casa de las tiendas, y encontró el diseño menos brillante, menos corporativo y menos estadounidense, con pegatinas que se leen como valor. Esa es la prueba correcta: una identidad de supermercado tiene éxito en la caja, no en la prensa comercial.

La tipografía es la razón para preocuparse. Una tipografía unicase de letrero de tendero le da a un gigante del descuento una calidez que a sus rivales les falta, y los tratamientos de precios son realmente inteligentes. Las pegatinas y la amabilidad redondeada son más genéricas, pero este es un gran minorista que por fin suena como una sola voz.