Optus

La identidad de Optus de 2016 estuvo precedida por un susto sobre el nombre. En marzo de ese año, AdNews y Mumbrella informaron de una afirmación de Fairfax de que la empresa de telecomunicaciones, propiedad de Singtel, había probado cambiar su nombre a Yes, su eslogan durante una década, con grupos de discusión, y había registrado nombres como Yes TV, Yes Crowd y WiFi Talk Yes. Optus dijo a ambos medios que no tenía planes de cambiar su nombre. AdNews señaló que la empresa estaba preparando un gran impulso de marketing en torno a sus derechos recién adquiridos de la English Premier League, con una lista de agencias creativas y de medios establecida que apuntaba a un trabajo de marca importante.

La nueva identidad mantuvo el nombre pero cambió la relación con la palabra. Truly Deeply señaló que el «yes» de larga trayectoria se desacopló del logo, liberándolo para funcionar como una voz en lugar de un lockup, y describió una capa de juego flexible alrededor de la identidad central, enmarcando todo como una forma para que Optus se diferenciara a través de la flexibilidad.

En noviembre de 2016, en la Mumbrella Entertainment Marketing Summit, el responsable de estrategia de la agencia y el director asociado de estrategia de marca de Optus explicaron la ambición: convertir a Optus en una empresa de entretenimiento que se mueve a la velocidad de la cultura y la crea. También hicieron la afirmación más inusual de que la inspiración para la marca provino del fallecido David Bowie. El artículo generó comentarios de lectores muy divididos, algunos descartando el aspecto como soso y otros defendiendo el posicionamiento revivido de «yes».

La referencia a Bowie suena a floritura de estratega, pero el principio de un sistema flexible es sólido. Una empresa de telecomunicaciones que quiere vender fútbol, entretenimiento y banda ancha habla de muchas cosas, y una identidad rígida lucha por adaptarse a todas ellas.

El Sydney Morning Herald había informado meses antes de que la empresa había ido más allá de un eslogan. Grupos de discusión y análisis de mercado habían probado si el segundo mayor proveedor de telefonía e internet de Australia podía renombrarse como Yes, y había estado registrando silenciosamente Yes TV, Yes Crowd y la palabra sola. Los obstáculos fueron el coste, que ascendía a decenas de millones, la casi imposibilidad de poseer una palabra tan común y cuántas otras empresas ya la usaban. Convertir Yes en una marca independiente junto al nombre Optus fue la solución de compromiso a la que obligaron esos tres problemas.

Separar «yes» del logo fue la decisión más inteligente, y una mejor respuesta que el cambio de nombre que la empresa negó. Integrado, «yes» era un eslogan; liberado, se convierte en una forma de hablar, mientras Optus mantiene el nombre que los clientes conocen. El riesgo con cualquier sistema de juego es que la variedad se convierta en ruido, y la disciplina de Optus al aplicarlo decidiría si la analogía con Bowie se sostenía.