Wise (2021)

TransferWise se fundó en 2011 para solucionar las transferencias internacionales de dinero para personas a las que los bancos cobraban de más; el nombre surgió de la idea de que los primeros clientes eran «wise» (sabios) ante los márgenes ocultos de los tipos de cambio. Diez años después, custodiaba dinero en decenas de divisas, emitía tarjetas de débito y atendía a más de 12 millones de clientes particulares y 630 000 empresas. El 22 de febrero de 2021, Kristo Käärmann, del equipo fundador, anunció que el nombre se estaba poniendo al día: TransferWise era ahora Wise.

TechCrunch señaló el momento. La empresa, valorada recientemente por inversores privados en 5000 millones de dólares, estaba haciendo un rebranding antes de una esperada salida a bolsa, y ahora se describía a sí misma como una red de pagos transfronterizos que procesaba 4500 millones de libras al mes en lugar de una aplicación de remesas. Un nombre más corto también facilitaría un ticker más ordenado.

Visualmente, el cambio fue comedido. El logo se redibujó y las aplicaciones se renombraron, con nuevos colores, palabras y diseños, pero la Fast Flag, el icono de la bandera con forma de flecha inclinada hacia adelante, se mantuvo como símbolo del dinero sin fronteras. Las propias directrices de Wise describen la bandera como una marca de progreso constante que no se queda atrapada en las fronteras que separan a las personas, y el verde como el color que utiliza primero, último y para casi todo lo demás. Los clientes mantuvieron sus cuentas, y transferwise.com empezó a redirigir a wise.com semanas después.

Dos años después, Wise fue más allá, con una identidad de 2023 realizada por Ragged Edge que rediseñó el logotipo y la bandera, y cambió el azul fintech por un verde vibrante.

TechCrunch interpretó el cambio de nombre a la luz de una esperada salida a bolsa, señalando una valoración privada de 5000 millones de dólares y que un nombre más corto facilitaría un ticker más ordenado. La empresa dijo que había pasado de ser un servicio de transferencia de dinero lanzado en 2011 a una red de pagos transfronterizos para 10 millones de clientes, con cuentas que albergaban 55 divisas, una cuenta de empresa y una plataforma utilizada por bancos como Monzo. Eliminar «Transfer» del nombre simplemente puso a la marca a la altura del negocio; la marca de la bandera mantuvo a una fintech con ambiciones de madurez sintiéndose rápida.

El cambio de nombre de 2021 es el raro caso en el que eliminar una palabra hizo que una marca fuera más precisa. «Transfer» describía el producto que Wise solía ser; «Wise» describe la actitud que siempre vendió. Mantener la Fast Flag significó que no hubo que reaprender nada visual, y esa contención permitió que el cambio de nombre hiciera el trabajo.