Sprite

Sprite es la segunda marca más importante de The Coca-Cola Company, con unas ventas valoradas en unos 20 000 millones de dólares, pero hasta 2022 nunca había tenido una imagen o campaña coherente en todo el mundo. Eso cambió con «Heat Happens», la primera plataforma de marca global para Sprite y el primer trabajo de OpenX, la unidad que WPP creó tras ganar la cuenta de marketing de 4000 millones de dólares de Coca-Cola. Dirigida a la Generación Z, replanteó Sprite como la forma de mantener la calma en momentos de tensión, tanto mental como física, y se desplegó en unos 200 mercados.

La identidad fue una colaboración entre el equipo de diseño en plantilla de Coca-Cola y Turner Duckworth. Se eliminó el borde de estrella (starburst) que enmarcaba el logotipo; el estallido se trasladó a los tapones o se utilizó para presentar sabores. El logotipo se convirtió en una cursiva sólida y negrita sobre una nueva línea base horizontal, y la chispa se rediseñó como un símbolo independiente para los mercados donde la marca ya es conocida. El verde y el amarillo se mantienen, con un verde brillante que unifica los envases y el negro que señala la versión Zero Sugar. Un peso display a medida de Aktiv Grotesk, Refraktiv, traslada los detalles del logotipo a los titulares.

El cambio más visible no fue el logo, sino la botella. Sprite eliminó gradualmente su familiar PET verde en favor del plástico transparente, que es más fácil de reciclar, con una llamada a la acción de «Recycle me». Shrenik Dasani, responsable de marca global, declaró a The Drum que el enfoque crearía una consistencia de experiencia que Sprite nunca había tenido.

La cobertura comercial se centró en la escala de la campaña más que en el diseño. Turner Duckworth afirmó más tarde que el trabajo ayudó a los embotelladores a ganar espacio de exposición y que Sprite escaló posiciones en los rankings de marcas de la Generación Z.

Fox Business señaló la ironía de que una marca definida por el color verde lo abandonara como parte de un impulso para ser más ecológica. Coca-Cola explicó que el PET coloreado, aunque reciclable, generalmente no puede convertirse en envases de grado alimentario y termina en artículos de un solo uso como ropa y alfombras, mientras que las botellas transparentes pueden convertirse en otras nuevas; Fresca, Seagram's y Mello Yello también estaban dejando el verde. Es el caso poco frecuente en el que una restricción medioambiental obligó a la identidad a esforzarse más. Una vez que la botella dejó de ser verde, el logo y la etiqueta tuvieron que cargar con toda la capacidad de reconocimiento de Sprite por sí solos.

Eliminar el borde de estrella es el tipo correcto de reducción: el logotipo es lo suficientemente fuerte como para sostenerse por sí solo, y la chispa le da a Sprite una abreviatura que le faltaba. Renunciar a la botella verde, un activo reconocible durante décadas, en favor de la reciclabilidad es la decisión más audaz, y la identidad está construida para sobrevivir sin ella.