Swisscom

Swisscom es esa rara teleco a la que su propio país quiere de verdad. La empresa dice que prácticamente todo el mundo en Suiza la conoce, y que Brand Finance la clasifica entre las marcas de telecomunicaciones más fuertes del mundo. Así que la actualización de mayo de 2025 no fue un rescate. Olaf Geuer, responsable de marca, dijo que la marca estaba bien posicionada, pero que la competencia de nuevas tecnologías y nuevos actores hacía que una marca con la que los clientes se sientan conectados fuera más importante que nunca. Un equipo interdivisional refinó el posicionamiento y lanzó una nueva plataforma de comunicación.

Una entrada de premios para el proyecto en el sitio del German Brand Award describe la investigación detrás de él. Los estudios externos y las entrevistas internas señalaron la necesidad de añadir cercanía, confianza y dinamismo, e identificaron qué activos y colores estaban más fuertemente vinculados a Swisscom. El objetivo era mantener la marca fuerte durante la próxima década sin perder la familiaridad, un desafío que el jurado señaló es especialmente exigente para una marca corporativa arraigada en la identidad nacional.

El cambio visual es medido. Swisscom dijo que refrescó suavemente la identidad con un logo ligeramente actualizado, colores más frescos y nuevas imágenes. Le Cercle du Branding informó de que el emblemático símbolo 3D escultórico se mantuvo pero se aligeró en sus volúmenes y se simplificó ligeramente, para mejorar la legibilidad en contextos digitales manteniendo un fuerte reconocimiento. A su alrededor se asienta un nuevo sistema visual llamado Guiding Light, inspirado en la luz de los paisajes alpinos y destinado a expresar guía y confianza.

El eslogan también cambió. «Ready together» dio paso a «Discover your possibilities», que Geuer dijo que transmite confianza y cercanía y se centra en la acción, invitando a las personas a descubrir lo que la nueva tecnología hace posible. La campaña de lanzamiento se inclinó hacia eso: una película sobre un padre que usa IA generativa para escribir un cuento antes de dormir para su hija de seis años, sobre una princesa que quiere ser un monstruo, que Swisscom luego imprimió como un libro infantil real con una guía para hacer el tuyo propio.

Estamos ante una gestión responsable de un activo valioso. El antiguo símbolo era distintivo pero pesado, y aplanar sus volúmenes es la decisión correcta para las pantallas. Guiding Light es una idea evocadora, arraigada en el paisaje suizo sin caer en el cliché. El nuevo eslogan es menos distintivo que el diseño; «Discover your possibilities» podría pertenecer a cualquier empresa tecnológica. Y construir el lanzamiento en torno a la IA generativa es una apuesta audaz para una marca definida por la confianza, aunque el libro infantil lo hace inusualmente cálido.