PayPal (2024)

PayPal había pasado años en el mismo territorio visual que cualquier otra fintech: mucho azul, un monograma de doble P y botones de pago amarillos que parecían los de otros minoristas. Su rebranding de 2024 restableció la jerarquía en torno al nombre mismo, bajo principios de simplicidad, optimismo y confianza.

El rebranding fue cosa de un nuevo equipo directivo. Alex Chriss se convirtió en CEO en septiembre de 2023 y, como informó Payments Dive, se propuso convertir una empresa de pagos en una plataforma de comercio; contrató a Geoff Seeley como CMO en febrero de 2024. Seeley planteó el lanzamiento de septiembre de 2024 como la reintroducción de PayPal al mundo y el cambio de percepción de ser un botón en el proceso de pago a una forma de comprar en todas partes, online y en tiendas. Salió junto a la mayor campaña publicitaria de PayPal en EE. UU. hasta la fecha, un spot de Will Ferrell realizado por BBH que debutó antes del Monday Night Football.

Ahora manda el logotipo, compuesto en PayPal Pro, una versión personalizada de LL Supreme de Lineto, que a su vez es un rediseño contemporáneo de la Futura de Paul Renner de 1927. La paleta cambia a negro y blanco neutros, alejándose deliberadamente del azul fintech, y el amarillo desaparece por completo, incluso de los botones de pago del producto, que se vuelven negros. El monograma sobrevive pero está rediseñado: el ángulo de las letras superpuestas se mantiene, las esquinas redondeadas se vuelven afiladas y la superposición de azul brillante y profundo revela el azul de Venmo. Y, sobre todo, ya no forma composición con el logotipo. El movimiento se basa en tocar, girar y deslizar.

La tipografía es una personalización de una familia comercial en lugar de un dibujo desde cero. Creative Boom informa de que la dirección de marketing de PayPal, incluido Seeley, trabajó estrechamente con los diseñadores.

La reacción del público fue fría. Una encuesta de Atom reveló que el 91 % de los consumidores estadounidenses prefería el antiguo logo, y un ensayo de UX Collective ampliamente compartido calificó el resultado de genérico y olvidable, un síntoma de las identidades tecnológicas que convergen en el mismo minimalismo.

Es una jugada discretamente radical para una marca de pagos: confianza expresada a través de la contención. Un logotipo negro en Futura se siente más como moda que como finanzas, que es el punto. El riesgo es que la contención se convierta en anonimato, pero para un nombre tan conocido como PayPal, el nombre es el activo, y esto por fin lo trata como tal.