Facebook (2019)

Durante quince años, Facebook utilizó el logotipo de su red social para representar a toda la empresa. Para 2019, la compañía también poseía Messenger, Instagram, WhatsApp, Oculus, Workplace, Portal y Calibra, y el 4 de noviembre presentó un logo corporativo separado, informaron CNBC y The Verge.

La nueva marca es la palabra FACEBOOK en mayúsculas simples, construida a partir de una tipografía a medida que, según la empresa, fue diseñada para mayor claridad, con el objetivo de crear una distinción visual entre la empresa y la aplicación. Cambia de color según el contexto: azul para la propia Facebook, verde para WhatsApp, un tono rosado para Instagram. Aparecería en una línea «from Facebook» dentro de las otras aplicaciones, en marketing y en un nuevo sitio web de la empresa. La dirección de marketing de Facebook escribió que la gente debería saber qué empresas fabrican los productos que utilizan, y la empresa dijo que las aplicaciones habían compartido infraestructura durante años.

El momento no fue neutral. CNBC situó el cambio frente a las críticas por la privacidad, el escrutinio antimonopolio, las llamadas de los políticos a dividir la empresa y una investigación de 47 fiscales generales. The Verge informó de que el director de marketing dijo a Bloomberg que se había considerado y rechazado un nuevo nombre de empresa porque Facebook no quería parecer que se escondía de sus problemas, y que a la gente le gustaba más Facebook cuando se enteraba de que fabricaba Instagram y WhatsApp.

The Verge fue directa, calificando la tipografía de sosa y genérica, el tipo de cosa que cabría en una tarjeta de crédito, y titulando su artículo con la línea sarcástica de que el logo seguramente resolvería todos los problemas de Facebook.

TechCrunch tuvo la lectura más clara sobre el motivo. El director de marketing dijo que la empresa había considerado todas las opciones, incluido un nuevo nombre, pero mantuvo Facebook para asumir sus decisiones y responsabilidades. El rastro documental se remontaba a junio, cuando empezaron a aparecer etiquetas «from Facebook» en otras aplicaciones, y a informes de que Mark Zuckerberg sentía que la empresa no estaba recibiendo crédito por Instagram y WhatsApp. TechCrunch citó un estudio de Pew que descubrió que solo el 29 % de los estadounidenses podía nombrar a ambas como propiedades de Facebook, y argumentó que las adquisiciones habían sido un salvavidas para la marca. Añadir tu nombre al salvavidas es una estrategia curiosa.

The Guardian fue abiertamente sarcástico, enmarcándolo como «Facebook la red social que odias» frente a «FACEBOOK la empresa que no sabías que amabas», y citando las letras mayúsculas armonizadas, la claridad y apertura del post del blog, y una paleta de colores dinámica y empática que adopta el color de su entorno. Un lenguaje así invita al tratamiento. Un logo no puede sostener un argumento sobre antimonopolio y privacidad, y cuanto más fuerte describe una empresa sus formas de letra como abiertas y empáticas, más suena a que está respondiendo a una pregunta que nadie le hizo a la tipografía.

Esa crítica es acertada. Las mayúsculas espaciadas sin carácter son un cliché de sociedad holding, y el truco del color toma prestada calidez de las marcas hermanas en lugar de ganársela. La idea subyacente, que la matriz y la aplicación necesitaban nombres diferentes en la puerta, era correcta, aunque esta marca fuera una forma tímida de decirlo.