Avianca

Avianca hunde sus raíces en la antigua SCADTA, constituida en 1919 por cinco empresarios colombianos y tres alemanes, y no retocaba su identidad corporativa desde 2013, tras consumarse la fusión con TACA. Hacia 2023, la principal aerolínea de Colombia transitaba hacia un nuevo posicionamiento de mercado: el medio Las2orillas lo definió como un giro gradual hacia el modelo low cost, visible al principio más en el servicio que en las tarifas, con la promesa de sumar más plazas y volar a nuevos destinos para abrir el servicio a más público.

Grey Colombia se adjudicó el desarrollo en un proceso de licitación tras presentar sus primeras ideas a la compañía en diciembre de 2022, según relató Jorge Serrano, CEO de Grey Colombia, al diario La República. El proyecto implicó a diecinueve profesionales directos de la agencia y equipos de producción cercanos al centenar de personas, produciendo en tres semanas unas 1200 piezas para abarcar todos los canales de contacto. Serrano defendió que una marca centenaria no puede permitirse proyectar una imagen desfasada ante los nuevos consumidores, recordando que no innovar también entraña riesgos.

La puesta en escena arrancó con una fase de intriga. La A mayúscula desapareció del logo de Avianca en su web y en redes sociales bajo el lema #QuéPasóConLaA, proponiendo a la comunidad encontrarla al estilo de ¿Dónde está Wally? En Brandemia comentaron que la jugada evidenciaba un rebranding a la vista. El diseño definitivo mantuvo el color rojo, el estilo sans serif y el isotipo habitual; la única alteración sobre el logo consistió en sustituir la A inicial por una caja baja. El mensaje de marca, «el cielo es de todos», incidía en la idea de que las compañías aéreas deben devolver el cielo a los viajeros. La presentación se activó de forma coordinada en los 24 países en los que opera, arropada por un spot principal en varios idiomas, acciones digitales, publicidad exterior y activaciones presenciales.

El medio COPU resumió el relanzamiento como una puesta al día con la que la aerolínea se adaptaba a la realidad actual tras 104 años de historia, logrando con su fase de intriga captar el interés de centenares de usuarios y marcas tanto del sector aéreo como ajenos a él.

La República destacó que la campaña cumplió con éxito el cometido de generar conversación pública, con opiniones divididas entre partidarios y críticos.

Como rediseño de marca gráfica la intervención es mínima, pero la campaña resultó sumamente eficaz. Convertir la pérdida de una mayúscula en una intriga generalizada le dio una notoriedad muy superior a la que habría logrado un isotipo totalmente nuevo. Con todo, una «a» minúscula no basta para sostener el compromiso de democratizar los vuelos; eso solo se defiende con tarifas y calidad de servicio.