Call of Duty

Call of Duty debutó en 2003 como un juego para PC y creció hasta convertirse en lo que Creative Review llamó «a global entertainment empire». Ha vendido más de 425 millones de unidades. Para 2023, contaba con innumerables submarcas, un nuevo título premium cada año, Warzone, esports y asociaciones, además de un logotipo de franquicia que no había cambiado prácticamente nada en dos décadas. Creative Review señaló tres desafíos: la marca debía equilibrar identidades distintas para cada serie con la unidad de toda la franquicia, hablar a una base de jugadores diversa y mantener su esencia.

La respuesta llegó tras dos años de colaboración con Koto: un nuevo logo de franquicia, una identidad de marca maestra con su manual, y una tipografía a medida, Hitmarker. Koto explica que el logotipo actualizado sustituyó a Impact, una tipografía de hace décadas que se había vuelto famosa como meme. Hitmarker es una tipografía variable inspirada en la herencia militar y el gaming moderno. Koto la diseñó junto a la fundición NaN. Funciona en toda la franquicia y admite más de 300 idiomas, desde marketing y redes sociales hasta web y experiencias de juego en directo.

Se establecieron principios de movimiento en torno a la intensidad de la franquicia, que Koto describió como «rapid-fire thinking, sprinting towards objectives and harsh recoil». El sistema se construyó para extenderse por la interfaz del juego, envases, merchandising, campañas estacionales, esports, filantropía y asociaciones. Colaboradores tan dispares como Snoop Dogg y Skeletor podían integrarse. El trabajo también respaldó lanzamientos como Modern Warfare II y III, la identidad de Warzone Mobile, identidades estacionales y el evento in-game Haunting.

La fundición NaN describe Hitmarker como una familia latina y cirílica inspirada en componentes metálicos mecanizados modernos. Sus formas aluden a láminas de metal estampadas. NaN también creó una subfamilia de texto con una altura de la x menor, ascendentes más largas y un espaciado más holgado para elementos de interfaz. Koto describe el resultado como la primera identidad de Call of Duty verdaderamente unificada, consolidando dos décadas de crecimiento fragmentado en un sistema escalable.

El sitio de marca de Activision enumera Hitmarker en tres formatos. Una tipografía variable sirve para el arte de los títulos, 15 variantes fijas para titulares y una familia de texto de cuatro archivos para tamaños pequeños y textos largos. Este último punto es nuestra observación: una familia dividida por funciones parece construida para que muchos equipos la usen a diario. Eso encaja con el objetivo de Koto de crear un sistema escalable.