BT

BT ha lucido muchas identidades desde su privatización en la década de 1980, desde el Piper de los años 90 hasta el globo terráqueo conectado que utilizó en diversas formas desde 2003. En mayo de 2019, The Guardian informó de que, tras años de desarrollo y retrasos, Philip Jansen, CEO, había confirmado un nuevo logo: las letras BT en un círculo. Se acababa de registrar una marca comercial, y BT vinculó el cambio a un plan para hacer de cada empleado un accionista como primer paso para convertirse en un campeón nacional.

El diseño fue obra del estudio londinense Red&White. Paul Franklin, responsable de la dirección creativa y parte del equipo fundador, dijo a Dezeen que el encargo era una identidad más moderna y útil, que cambiara la percepción de BT de una empresa de telecomunicaciones anticuada a una empresa tecnológica orientada al futuro. El antiguo globo se había hecho para un mundo pre-digital, antes de los smartphones. Como todo el mundo conoce BT, dijo, el estudio podía tener la confianza de ser realmente sencillo; la idea era un símbolo que se leyera como una marca de calidad o Kitemark.

Gran parte del trabajo fue arquitectura de marca. Franklin dijo que el negocio se había vuelto fragmentado y la marca dispersa, citando el logo de BT Sport metido en un rombo. El proyecto rediseñó el logo, la iconografía, la tipografía, la fotografía, los productos y las plataformas digitales en un sistema de círculos, con una tipografía BT de Dalton Maag. La identidad completa se lanzó para el 50 aniversario de BT, y el logo apareció en las camisetas de fútbol de Inglaterra tras un acuerdo con la FA.

It's Nice That calificó la reacción de apagada; la cadena de descuento Poundland incluso se burló de ello en las redes sociales. Franklin respondió a la pulla de que llevó cuatro años hacer dos letras y un círculo: «it takes four years to go around a business that size and make everyone comfortable».

The Guardian situó el logo dentro de una campaña de moral. Un portavoz dijo que la marca simbolizaba un cambio real, y el director ejecutivo lo combinó con un plan para dar a cada uno de los 100 000 empleados de BT 500 libras en acciones al año a partir de 2020. El periódico también enumeró las identidades de la empresa desde la privatización, desde el Piper de los años 90 hasta el globo terráqueo conectado utilizado desde 2003, y advirtió que los rebrandings son arriesgados, citando la breve vida de Royal Mail como Consignia. Un círculo sencillo con dos letras es difícil de ridiculizar, lo que puede ser la propiedad más valiosa que puede tener el logo de un campeón nacional.

La defensa de Franklin es justa, y el sistema es más coherente que cualquier cosa que BT tuviera antes. Pero la marca en sí es tan neutral que roza el marcador de posición. Un Kitemark funciona porque certifica algo; BT en un círculo certifica principalmente que BT existe.