AOL

Una vez que fue la principal puerta de entrada a internet, AOL había luchado por seguir siendo relevante, como señaló el Christian Science Monitor. En diciembre de 2009 se separaba de Time Warner como empresa independiente, mientras pedía a 2500 empleados que se ofrecieran como voluntarios para los despidos. El CEO Tim Armstrong quería convertirla en una empresa de medios de próxima generación construida sobre sus cerca de 80 blogs y sitios de contenido.

Wolff Olins fue contratada ese verano. El resultado, previsualizado en noviembre, reemplazó a AOL por «Aol.»: una sencilla sans serif en caja mixta con un punto final, colocada sobre imágenes en constante cambio. La empresa lo llamó un logo consistente con innumerables formas de revelarlo. Los ejemplos de lanzamiento incluían un pez de colores, una hoja, un zapato, un garabato verde neón, un remolino de pintura y una mano levantada; el New York Times informó de cientos de imágenes listas para desplegarse en los meses siguientes. Karl Heiselman, CEO de Wolff Olins, argumentó que la identidad de marca había sido históricamente monolítica y controladora, poco más que estampar el nombre de una empresa en un producto.

Armstrong calificó la identidad de singularmente dinámica y centrada en personas creativas, empleados, socios y anunciantes. Se presentó completamente el 10 de diciembre de 2009, cuando las acciones de AOL comenzaron a cotizar en la Bolsa de Nueva York.

La reacción osciló entre la intriga y el desconcierto, con Business Insider enumerando el pez de colores y el remolino de pintura con una diversión apenas disimulada.

The Guardian recopiló los primeros veredictos, y fueron brutales. A un diseñador londinense le gustó la idea de un logo adaptativo, pero calificó esto como la primera idea literal y cliché que pones en un moodboard y luego tiras. Om Malik lo calificó de ambiguo en el mejor de los casos. Oliver Reichenstein argumentó que los cambios radicales de identidad señalan que algo va mal en una empresa, y que el negocio original de AOL, el acceso a internet, estaba obsoleto; si el objetivo era mostrar la marca desapareciendo de la superficie digital, trabajo bien hecho. Tim Armstrong había dicho que el lanzamiento sería muy barato, destinando el dinero de marketing al producto en su lugar.

Se convirtió en un hito de la era de la identidad flexible, y su defecto es el defecto de la era. La idea de que una marca es un marco para el contenido se adaptaba a una empresa de medios. Pero el logotipo en sí es anónimo, y un logo que puede ser cualquier cosa no representa nada en particular. Parecía confianza y funcionaba como indecisión.