EE

Everything Everywhere era la empresa conjunta de Orange y T-Mobile en el Reino Unido, un nombre elegido en mayo de 2010 como provisional mientras los propietarios decidían qué hacer con las dos marcas de consumo. The Register lo calificó como un nombre estúpido, ya que ninguna red puede ofrecer «everything everywhere». La identidad corporativa original había sido creada por Figtree.

El 11 de septiembre de 2012, Olaf Swantee, CEO, anunció una nueva empresa, una nueva red y una nueva marca para Gran Bretaña: EE, que sustituía al antiguo nombre y encabezaba el primer servicio 4G en el Reino Unido. Orange y T-Mobile se mantuvieron como marcas dentro de EE.

Wolff Olins construyó todo a partir de una sola unidad, una partícula de luz que representaba la red. Chris Moody, responsable de la dirección creativa, declaró a Design Week que los puntos se convierten en una letra, una tipografía y un icono, y que la marca debería ser reconocible con solo un par de ellos. El logo son dos «E» formadas por diminutos puntos, la tipografía se llama Nobblee y la paleta es amarilla, gris y marfil con un turquesa cerceta. Steven Day, responsable de marca y comunicación de EE, dijo que nadie en el mercado poseía ese extremo más fresco y cítrico del espectro, y que unir los puntos daba el logo, la tipografía y la iconografía a la vez.

El lanzamiento público tuvo lugar a finales de octubre, con la reapertura de unas 700 antiguas tiendas de Orange y T-Mobile como EE, incluida una tienda insignia en Oxford Street. Se prometió el servicio 4G en 16 ciudades para Navidad.

El propio anuncio de lanzamiento de la empresa muestra la carga que asumía la marca. EE iba a ser la primera marca en Gran Bretaña en ofrecer 4G, con velocidades típicamente cinco veces más rápidas que el 3G, cubriendo a un tercio de la población, más de 20 millones de personas, en 2012, y aumentando al 70 % en 2013 y al 98 % en 2014. Describió a EE como una marca nacida en la era digital, tanto para consumidores como para empresas. Una nueva tecnología de red es invisible, por lo que la identidad tenía que hacer que la velocidad pareciera algo; los puntos en movimiento fueron el intento.

Los lectores de Design Week fueron brutales, comparándolo con una tienda de «todo a cien», una teleco europea anticuada y dos pastillas de éxtasis, a menudo en la misma frase que el logo de Londres 2012 de Wolff Olins. Lo infravaloraron. El nombre de dos letras era fácil de decir y el sistema de puntos era realmente digital para 2012. El logo en sí era la parte más débil de un sistema fuerte.