Xfinity

En febrero de 2010, Comcast anunció que renombraría sus servicios de televisión, internet y teléfono como Xfinity. El propio anuncio de Comcast, realizado durante su llamada de resultados, denominó a Xfinity la nueva marca para su plataforma tecnológica y productos: a medida que la marca se lanzara en cada mercado, los productos pasarían a ser Xfinity TV, Xfinity Voice y Xfinity Internet, mientras que la empresa en sí seguiría siendo Comcast.

The Philadelphia Inquirer informó de la escala del despliegue. El nombre aparecería primero en anuncios durante los Juegos Olímpicos de Invierno en Filadelfia y otros diez mercados antes de extenderse a otras áreas de franquicia de Comcast. Comcast enfatizaría Xfinity en la publicidad y en 24 000 camiones de servicio y miles de uniformes de empleados, y el nombre aparecería con el tiempo en la guía de televisión, sitios web y facturas de los clientes. Las direcciones de correo electrónico de los clientes no cambiarían.

El razonamiento declarado de Comcast tenía que ver con el ritmo. Su anuncio decía que el entretenimiento se estaba desplazando del salón a cualquier lugar y momento, y que seguiría evolucionando sus productos bajo la marca Xfinity. The Inquirer citó a la empresa diciendo que el nombre comunicaba actualizaciones constantes e innovación, y señaló que Cablevision ya vendía sus servicios bajo una marca separada, Optimum. Un ejecutivo de branding local dijo al periódico que el movimiento equivalía a volver a empaquetar un producto mejorado.

La reacción fue rápida y poco amable. Días después del anuncio, InternetNews informó de una encuesta a 511 consumidores realizada por la firma de naming Strategic Name Development: al preguntar para qué sería un buen nombre Xfinity, el 38 % dijo que para una consola de juegos y solo el 30 % para un servicio de internet o cable, mientras que «sitio porno» y «condones» obtuvieron un 16 % cada uno. El presidente de la firma dijo que Comcast estaba intentando ponerle pintalabios a un cerdo, cubriendo las quejas de servicio con un nombre nuevo. El jefe de operaciones de Comcast, en una entrada de blog de la empresa, describió Xfinity como la culminación de años de trabajo en una plataforma con más de 100 canales HD, alrededor de 20 000 opciones bajo demanda e internet mucho más rápido.

Casi dos años después, The Inquirer hizo un seguimiento. Comcast dijo que la campaña había sido un éxito, con un 47 % más de clientes dispuestos a considerar sus productos ahora que llevaban el nombre Xfinity, y que estaba poniendo la marca en un nuevo complejo de entretenimiento en el sur de Filadelfia, Xfinity Live. Los académicos de marketing estaban menos convencidos: uno dijo que su clase de posgrado coincidía en que el cambio no tenía sentido y que el nombre sonaba a Infiniti; otro argumentó que, a diferencia de FiOS de Verizon, Xfinity no significaba nada y era solo una etiqueta.

La sospecha de los críticos, de que un nombre fresco estaba sustituyendo a un mejor servicio, nunca desapareció del todo. Pero una marca de producto sí dio a Comcast un nuevo comienzo con los clientes sin tocar el nombre corporativo que conocen los inversores.

Como arquitectura, sin embargo, la división es limpia: un nombre corporativo para los inversores, un nombre de producto para los clientes.