Accor

Accor se había rebautizado como AccorHotels en 2015. Cuatro años después, dio marcha atrás. El grupo poseía ahora más de 30 marcas hoteleras y quería vender lo que llamó hospitalidad aumentada, anticipándose a las necesidades y deseos de los huéspedes mucho más allá de una habitación para pasar la noche, lo que un nombre con «hotels» ya no describía.

Brandimage trabajó con el grupo en una estrategia de dos partes, según Stratégies y L'ADN. Primero, premiumización: el nombre volvió a Accor, con un nuevo logo en forma de un elegante monograma azul y dorado destinado a situar al grupo en el mundo del lujo. Segundo, el programa de fidelización se convirtió en ALL, Accor Live Limitless, una plataforma integrada para recompensas, servicios y experiencias, entregada a través de una nueva aplicación y sitio web.

Ambas marcas utilizan el mismo monograma A, junto a la barnacla, el emblema histórico del grupo. La investigación de Accor encontró que las principales pasiones de sus miembros eran el entretenimiento, la gastronomía y el deporte, por lo que ALL se lanzó con asociaciones: un acuerdo extendido con AEG para más de 60 000 entradas y suites, clases magistrales de cocina con IMG, y un acuerdo plurianual con el Paris Saint-Germain, cuya camiseta llevó el lanzamiento a todo el mundo.

El trabajo ganó el Gran Premio en su categoría en los premios de comunicación Stratégies de 2019.

Skift mostró para qué servía realmente la identidad. Accor Live Limitless, CEO Sébastien Bazin estaba gastando 255 millones de dólares en ALL, porque rivales como Marriott, Hilton e IHG obtenían entre el 40 y el 60 % de las reservas a través de programas de fidelización, mientras que Accor gestionaba el 30 %. Los beneficios deportivos, gastronómicos y de entretenimiento eran fundamentales para la propuesta. Visto así, la nueva marca corporativa es la insignia en una tarjeta de fidelización tanto como en un edificio, y su trabajo es hacer que una cartera dispersa de marcas hoteleras se sienta como un club al que vale la pena unirse.

Eliminar «Hotels» fue correcto; había sido una adición torpe. El monograma es menos convincente. El azul y el oro es el código de lujo más obvio que existe, y un grupo que abarca más de 30 marcas hoteleras no se vuelve premium vistiendo su A corporativa como un joyero. La idea realmente interesante fue ALL, utilizando una marca para unir fidelización, estilo de vida y deporte.