NTT Docomo

El mayor operador móvil de Japón no realizó el rebranding desde una posición de fuerza. El 18 de abril de 2008, NTT DoCoMo y sus ocho filiales regionales presentaron un nuevo logo y una nueva identidad corporativa que se lanzarían el 1 de julio. ITmedia informó de que la nueva marca escribía «docomo» en minúsculas, sustituyendo al logo del bucle que la empresa había usado durante 15 años, y que DoCoMo había elegido el rojo, nunca antes establecido formalmente como color corporativo, para expresar calidez y pasión.

El comunicado en inglés de la empresa decía que el rojo simbolizaba energía y dinamismo, y que el logo y el nuevo eslogan, «Unlimited Potential, in Your Hand», expresaban un compromiso con la satisfacción del cliente, relaciones más estrechas e innovación. Los cambios siguieron a una revisión de la marca y el marketing tras la creación de una división de branding corporativo en agosto de 2007. ITmedia añadió que se eligieron las letras en minúscula para resultar más accesibles.

Lo interesante es la franqueza sobre el porqué. Masao Nakamura, que ocupaba la presidencia, dijo a los periodistas que sentía que el poder de la marca DoCoMo estaba cayendo y que la situación era de crisis. La portabilidad numérica móvil, lanzada en otoño de 2006, había sido un gran golpe, dijo; los periódicos habían descrito a DoCoMo como el único perdedor, y eso era exacto. ITmedia señaló que la política de precios agresiva de SoftBank Mobile había atraído a los clientes y que la cuota nacional de DoCoMo había caído por debajo del 50 % en el ejercicio fiscal 2007 por primera vez en 11 años. Nakamura admitió que los clientes existentes llevaban mucho tiempo descontentos: los terminales eran gratuitos para los nuevos suscriptores, pero costaban 30 000 yenes actualizarse.

Así que el logo llegó con una «New DoCoMo Declaration» que prometía profundizar los vínculos con los clientes y superar sus expectativas, además de medidas concretas como baterías gratuitas para usuarios fieles y visitas a domicilio en 48 horas para solucionar problemas de señal. Nakamura había pedido a Masahiko Uotani, que ocupaba la presidencia de Coca-Cola Japón, que ayudara con la actualización, y Uotani dijo a ITmedia que el personal estaba atrapado por el éxito pasado. El programa de cambio interno, «ONE docomo», se explicó a los empleados durante tres meses antes del lanzamiento público.

El «docomo» rojo en minúsculas es una marca más amable y cercana al consumidor que el bucle, y elegir un color propio era algo pendiente. Pero el logo fue la parte menos importante de esta historia. Es un caso poco común de una empresa que admite que un rebranding fue una respuesta a la pérdida de mercado, y que lo acompaña con cambios en el trato al cliente.