Xerox (1994)

Para 1994, Xerox tenía un problema que podía ver venir. The Washington Post lo expresó sin rodeos: a medida que más documentos vivían dentro de las computadoras, hacer una copia significaba cada vez más pulsar imprimir en lugar de caminar hacia la fotocopiadora. El presidente Paul Allaire admitió que los archivos electrónicos acabarían superando a los archivadores, y estaba dirigiendo un gran esfuerzo para rehacer la empresa para el siglo XXI. La estrategia, en sus palabras al Post, era centrarse en ser la empresa de documentos.

La identidad siguió a la estrategia. Meses antes, en julio, George Lazarus del Chicago Tribune informó de que las fuentes decían que la dirección incluso había estado jugueteando con renombrar la empresa, un pensamiento extraordinario para una marca cuyo nombre se había convertido en un verbo. Al final, el nombre se quedó. Según el Post, cuatro meses después de un espectáculo de productos en abril en Nueva York, Xerox presentó un nuevo logo corporativo, «THE DOCUMENT COMPANY» sobre Xerox, con un comunicado diciendo que la nueva firma subrayaba la nueva Xerox. El brazo superior derecho de la X cambió de un trazo sólido a un grupo de cajas rotas, para simbolizar una X digitalizada. Una campaña publicitaria de hasta 8 millones de dólares ese otoño pretendía anunciar el cambio.

El Post calificó el logo de controvertido, y su informe explica por qué la identidad se adelantó al negocio. Xerox estaba vendiendo impresoras digitales de alta velocidad como DocuTech, que habían superado los mil millones de dólares en ventas, y nuevo software para vincularlas a computadoras en todo el mundo. Pero los analistas describieron una lucha entre los veteranos de las fotocopiadoras y la gente de software sobre qué tan lejos llegar en la gestión de documentos. Un socio dijo que esperaba una gama de productos más amplia después de escuchar la visión general. El pensador de gestión Tom Peters dijo que, a pesar de décadas de diversificación, Xerox seguía siendo básicamente una empresa de fotocopiadoras.

Ese es el veredicto más justo sobre el logo también. Como símbolo, la X pixelada es inteligente y económica: una letra, mitad analógica, mitad digital, toda una estrategia en un solo trazo. Como promesa, fue prematura. La línea de firma decía a los clientes lo que Xerox quería ser, mientras que los productos seguían siendo mayoritariamente lo que había sido. Las identidades pueden liderar una transformación, pero esta muestra el peligro de una marca que tiene más confianza que la empresa que hay detrás de ella. Aun así, como pieza de época de la era digital temprana, es uno de los símbolos corporativos más memorables de la década.