Uber (2016)

En febrero de 2016, los usuarios de Uber abrieron sus teléfonos para descubrir que el icono de la U en blanco y negro había desaparecido. Wired enmarcó el rediseño como obra, en gran medida, de un solo hombre: Travis Kalanick, CEO, quien pasó tres años en un espacio reducido que el equipo llamó la Sala de Guerra con Shalin Amin, responsable de diseño, y alrededor de una docena de personas más, estudiando desde el kerning hasta el color.

El concepto era bits y átomos: la tecnología y el mundo físico de las personas, los coches y las ciudades. Shalin Amin, responsable de diseño, trabajó junto a Kalanick, y la publicación en la sala de prensa de Uber presentó los conjuntos locales de colores y patrones como una celebración de las ciudades a las que servía. Amin declaró a The Economic Times que el equipo había validado el sistema con los equipos de cada país y que no temía al cambio.

Los nuevos iconos de la aplicación colocaban un pequeño cuadrado tipo bit dentro de una forma geométrica de color: un hexágono para la aplicación de conductores y un círculo para los pasajeros. El negro, el gris y el azul dieron paso a colores brillantes, y a muchos. Cada uno de los 65 países de lanzamiento recibió una caja de herramientas de activos con sus propios colores y patrones: rojo en China, turquesa en la India, verde azulado oscuro en Estados Unidos, junto con cinco paletas globales, además de reglas de ilustración y fotografía modernas de mediados de siglo.

Los críticos no quedaron convencidos. Fortune calificó el nuevo logo de error y dijo que se parecía al de JPMorgan, y el análisis de Campaign encontró el concepto demasiado abstracto para sostenerse.

La mayoría de los consejeros delegados, señaló Wired, encargan este tipo de trabajo a una agencia de branding o a un equipo en plantilla. Uber lo hizo en plantilla, pero con el director ejecutivo en la mesa de dibujo, y el titular de The Verge resumió el resultado como un ejercicio de autodescubrimiento.

El lanzamiento fue un evento mediático coordinado, y la reacción fue rápida. PR Week señaló que Wired, The Verge, Fast Company y Mashable publicaron historias de primer vistazo esa misma tarde, mientras que Travis Kalanick, quien había ayudado personalmente a diseñar la marca, la explicó en una entrada de blog como una celebración de la tecnología de la empresa y las ciudades a las que servía. El veredicto de Twitter fue casi unánime en contra: los usuarios dijeron que no podían ver una U de Uber por ninguna parte, compararon el icono con un detector de humos, Pac-Man y un logo bancario, y desearon que la empresa hubiera dejado tranquila la U más reconocible del planeta.

Ese es el problema. Las paletas locales eran una idea realmente interesante para un servicio global, pero el icono no significaba nada para los pasajeros que tenían que buscarlo en sus pantallas de inicio. El propio regreso de Uber a un logotipo sencillo dos años después lo dice todo.