Kodak (2006)

Pocas marcas poseían un color como Kodak poseía el amarillo. Por ello, fue toda una declaración cuando Antonio Perez, CEO, durante el Consumer Electronics Show de Las Vegas en enero de 2006, presentó un logo que liberaba al nombre Kodak de su caja. Engadget señaló que la caja había enmarcado la identidad corporativa durante aproximadamente 70 años y que el logo saliente tenía unos 50 años de antigüedad.

El comunicado de prensa de Kodak, citado por el archivo de identidad Corporate Brand Matrix, describió el cambio con claridad. El nuevo aspecto sacaba el nombre Kodak de la tradicional caja amarilla para ofrecer un diseño más contemporáneo, con una forma redondeada y estilizada y letras distintivas. Se presentó como el último paso en una amplia transformación de marca que reflejaba el liderazgo de Kodak en la imagen digital multisectorial.

El relato del crítico de identidad Tony Spaeth añade contexto. Brian Collins, del Brand Integration Group de Ogilvy, confirmó que su equipo llevaba años trabajando con Kodak y que el año anterior les habían encargado desarrollar una estrategia de identidad de marca para el consumidor y un sistema visual; la nueva marca era su trabajo. Un memorando interno de Carl Gustin, responsable de marketing, admitió que las directrices, políticas y prácticas aún se estaban actualizando y que el logotipo se reveló antes de que el manual estuviera terminado porque estaba listo y era el momento de avanzar. La marca se mostró por primera vez entre dos barras amarillas, que los diseñadores no consideraban parte del logotipo; los sistemas futuros mantendrían el amarillo junto al logotipo rojo, pero no detrás.

Engadget interpretó el movimiento como un intento de atraer a consumidores más jóvenes, citando la frase de Kodak sobre salir de la caja en muchos sentidos.

La lógica era sólida. Una empresa que apostaba su futuro por la imagen digital necesitaba parecerse menos a un paquete de película, y un logotipo independiente viaja mucho mejor en cámaras, teléfonos y pantallas que una insignia coloreada. El dibujo en sí, suave y ligeramente burbujeante, parecía más una marca de dispositivos de consumo que un gigante histórico, que era exactamente el objetivo. El problema nunca fue el logotipo. Lanzar una marca antes que su sistema, como admite el memorando de Gustin, es una pequeña señal de una empresa con prisa, y la prisa estaba justificada.