Cisco

El antiguo logo de Cisco Systems situaba un puente Golden Gate estilizado y el nombre de la empresa dentro de una caja. Gary McCavitt, responsable de marca, llevaba mucho tiempo luchando con él: difícil de usar, difícil de poner en productos y con una personalidad anticuada, según el caso de estudio publicado por Corporate Brand Matrix. John Chambers, CEO, aprobó un rediseño con una condición: que se mantuviera el ADN del puente.

Los diseñadores eliminaron la caja por completo. El puente se simplificó aún más hasta convertirse en una fila de barras verticales sobre el nombre, y el énfasis se trasladó a lo que el caso de estudio llama el mayor activo de la marca, el nombre Cisco en sí, ahora escrito en mayúsculas y sin Systems.

Lo que comenzó como un replanteamiento técnico y de diseño cobró impulso una vez que los altos directivos lo vincularon al posicionamiento y al marketing. El logo consolidó una campaña construida en torno a un nuevo mensaje, la Human Network, señalando el cambio de Cisco en el posicionamiento y los productos bajo Chambers.

El nombre también cambió: Cisco Systems pasó a ser simplemente Cisco en el logo. iTWire cifró el coste del cambio de imagen más amplio, incluida la campaña Welcome to the Human Network, en unos 100 millones de dólares, y BetaNews lo enmarcó como un esfuerzo para elevar el perfil público de Cisco más allá del hardware empresarial. En el foro Speak Up de UnderConsideration, los diseñadores acogieron mayoritariamente la marca más sencilla, aunque algunos encontraron el puente demasiado abstracto de leer y el rojo y el azul un poco navideños.

Computable en los Países Bajos cubrió el lanzamiento local. La dirección general de Cisco en los Países Bajos explicó que el énfasis ya no estaba en el puente físico del antiguo logo, el Golden Gate de San Francisco, sino en el puente virtual entre las personas, bajo el lema «the power of the human network». El reposicionamiento llegó explícitamente al mercado de consumo, bajo el argumento de que cada empleado es también un consumidor y que los usuarios finales, no las grandes empresas, impulsaban ahora la innovación. Reformular un puente como metáfora en lugar de como monumento es elegante, y permitió a una empresa de infraestructuras hablar de personas sin cambiar lo que vendía.

Unas barras que se leen tanto como un puente como una señal fueron una respuesta elegante para una empresa de redes. Es un buen ejemplo de un cambio de logo que empezó como mantenimiento y acabó llevando la estrategia, que es como suelen ocurrir los mejores rediseños corporativos.