Klarna (2017)

El 29 de agosto de 2017, Klarna lanzó lo que llamó la marca Smoooth, una revisión que tocó todo, desde su logo y su identidad gráfica hasta su proceso de pago. El anuncio de la empresa presentó Smoooth como algo más que un eslogan: la idea de hacer que los pagos fueran sencillos debía extenderse tanto al producto como al marketing.

Handelsblatt, bajo el titular «Con logos rosas contra PayPal», informó de la lógica comercial. La empresa sueca de pagos estaba revisando toda su marca, visual y estructuralmente, tomando referencias de las industrias de la moda y la música, con el objetivo declarado de desplazar a PayPal del primer puesto. El periódico señaló que PayPal estaba disponible en el 90 % de las 1000 principales tiendas online de Alemania.

Handelsblatt también describió el movimiento como Klarna acercándose a los clientes finales de forma más directa. Smoooth trataba de construir una marca que los compradores eligieran, no solo un servicio que los comerciantes instalaran.

Ehandel.se entrevistó a los líderes de marketing de Klarna el día del lanzamiento. Su director de marketing lo llamó un cambio estratégico de una solución de pago tradicional a una marca de consumo más fuerte centrada en una experiencia de compra emocional. El nuevo logo se deshizo del antiguo tulipán de la K, y el lenguaje también cambió: la empresa que comenzó como Kreditor dejó de usar palabras como «factura» y «cuotas» por frases cotidianas como «pagar ahora», «pagar después» y «fraccionar». El sistema venía en varias variantes para que Klarna pudiera ser el invitado perfecto en cada tienda, más visible en algunos lugares y menos en otros. El aspecto se puso en marcha en todas las comunicaciones de Klarna ese día, y los comerciantes que usaban Klarna Checkout recibieron el nuevo proceso de pago automáticamente. La empresa dijo que había trabajado en la identidad durante más de un año, y que convertirse en banco ese mismo verano fue una coincidencia.

Ese cambio es la verdadera historia. Los proveedores de pago suelen parecer bancos, porque la confianza es el producto. Klarna apostó a que, en las compras online, la facilidad y el deleite podían importar más que la solemnidad, y que una marca con personalidad podía hacer que un botón de pago fuera algo que los compradores buscaran.

La triple «o» es un truco, y uno deliberadamente tonto. También es memorable, que es exactamente lo que necesitaba una empresa que intenta salir de la parte trasera del e-commerce.