Jaguar

Jaguar estaba en problemas antes de tocar su logo. La BBC informó de que las ventas cayeron de 180 000 coches en 2018 a 67 000 en 2023, convirtiéndola en la división más débil de Jaguar Land Rover. La estrategia Reimagine de 2021 de JLR se propuso mover a Jaguar al segmento de lujo como una marca solo eléctrica, con coches que cuestan aproximadamente el doble que antes. Adrian Mardell, CEO de JLR, admitió que la marca no siempre había sido lo suficientemente distintiva en la década anterior, y Rawdon Glover, responsable de la dirección general de Jaguar, dijo a Design Week que esperaba que entre el 80 y el 90 % de los futuros compradores fueran nuevos en la marca. A finales de 2024, JLR dejó de vender Jaguars nuevos en el Reino Unido, una pausa deliberada que Glover llamó respiro antes del relanzamiento.

El líder creativo fue el profesor Gerry McGovern, responsable de la dirección creativa ejecutiva de JLR, quien enmarcó la nueva filosofía como Exuberant Modernism y la construyó sobre Copy Nothing, una frase de Sir William Lyons, que fundó la marca. Dentro de JLR, Richard Stevens, responsable de diseño de marca, dijo a Design Week que su equipo en plantilla recibió el encargo de crear una marca de dispositivo, un tachado, una paleta de colores y dos marcas de fabricante.

Presentada el 19 de noviembre de 2024, la identidad tiene cuatro partes. La marca de dispositivo sustituye las mayúsculas cuadradas con un logotipo geométrico redondeado, en minúsculas excepto la G, con formas de j y r reflejadas; Jaguar lo describió como modernismo en simetría y simplicidad. El tachado, un conjunto de líneas paralelas, pretende ser una firma sin lenguaje que tacha la imitación. El color se construye a partir de los colores primarios de los pintores, amarillo, rojo y azul, siempre mostrados con textura o movimiento. Las marcas de fabricante son un jaguar saltador reimaginado y un monograma circular de j y r. El emblema de la cabeza del «growler» fue eliminado.

El lanzamiento salió mal antes de salir bien. Un teaser de 30 segundos mostraba modelos con ropa brillante y ningún coche. Elon Musk respondió: «Do you sell cars?», y Glover respondió que a Jaguar le encantaría mostrárselo, invitándolo a Miami. Glover condenó más tarde el odio y la intolerancia dirigidos al reparto, y Donald Trump atacó el anuncio de nuevo en 2025. El 2 de diciembre de 2024, en la Miami Art Week, Jaguar presentó el Type 00, un concepto rosa de capó largo no destinado a la venta, junto a instalaciones de artistas británicos en el Miami Design District. La BBC encontró la reacción tan dividida como ante el teaser.

Las repercusiones mantuvieron viva la historia. Glover argumentó que la atención era el objetivo y que Jaguar debería ser polarizante en lugar de anodina. Informes en 2025 dijeron que JLR había puesto su cuenta creativa global, en manos de Accenture Song, bajo revisión; JLR declinó hacer comentarios sobre cualquier participación en la campaña. En diciembre de 2025, semanas después de que PB Balaji se convirtiera en CEO de JLR, Autocar y The Guardian informaron de que McGovern había dejado la empresa; JLR dijo que era falso que hubiera terminado su empleo.

Como diseño, la identidad es mejor que su recepción: el logotipo es realmente distintivo y el sistema es coherente. Como lanzamiento, pidió a la gente que juzgara una marca de coches de lujo sin ningún coche a la vista, y esa decisión, no las formas de las letras, la convirtió en uno de los rebrandings más discutidos de la década.