Belfius

Pocos rebrandings son tan claramente defensivos como este. Dexia Bank Belgium se estaba separando del grupo Dexia, y cada vez que el holding Dexia protagonizaba malos titulares, Jos Clijsters, CEO, dijo a De Morgen, el banco lo sentía en el comportamiento de sus clientes. Un nuevo nombre, dijo, era evidente; la confusión en torno al holding Dexia tenía que terminar. L'Avenir informó de que el objetivo era evitar cualquier confusión y tranquilizar a los clientes durante el desmantelamiento del grupo.

El nombre se filtró la noche anterior, y el logo se presentó el 1 de marzo de 2012 en una rueda de prensa y en la página oficial de Facebook del banco. L'Avenir lo describió como un signo igual blanco sobre un cuadrado burdeos, junto a una tipografía redondeada en gris. Clijsters dijo que el banco quería un logo sencillo y fácil de reconocer, y dijo a De Morgen que el objetivo era parecer moderno y sencillo, sin arrogancia ni ostentación; también señaló lo bien que funcionaba en smartphones y tablets. Según L'Avenir, se examinaron 4073 propuestas únicas, 130 se estudiaron en detalle y cinco fueron preseleccionadas. Un portavoz explicó que «Bel» significa Bélgica, «Fi» finanzas y «Us» la palabra inglesa.

Clijsters quería una ruptura limpia con el pasado, un nombre fácil de pronunciar en todos los idiomas nacionales de Bélgica y fácil de recordar, apoyando a un banco de relaciones con raíces locales. Todo el rebranding se presupuestó en unos 35 millones de euros a lo largo de dos años y se provisionó totalmente. De Morgen expuso el despliegue: el sitio web cambió inmediatamente, los jugadores del Club Brujas llevarían los nuevos colores ese domingo, las sucursales recibirían pegatinas a partir de Pascua, y el rebranding completo de oficinas y tarjetas de débito y crédito se llevaría a cabo de junio a finales de año. Clijsters restó importancia a las reacciones negativas en Twitter, diciendo que la investigación de mercado no había encontrado ninguna connotación negativa.

El signo igual es la parte más inteligente: un banco construido sobre un rescate que promete equidad y equilibrio en un solo glifo. El nombre es más torpe, un acrónimo construido que suena a farmacéutico, y los usuarios de internet se burlaron rápidamente de él como si fuera un cultivo de yogur. Pero el trabajo aquí era la distancia, no la poesía. Belfius necesitaba dejar de ser arrastrado por la crisis de otro, y en esa medida la identidad limpia y sobria cumplió el encargo.