BBVA (2025)

En mayo de 2025, BBVA presentó una nueva identidad de marca que el banco describió como más optimista y empática. El anuncio detallaba que el eslogan «Creando Oportunidades» sería sustituido por «¿Avanzamos?» y que la nueva identidad debutó el 20 de mayo en la app móvil de la entidad en España, antes de llegar de forma gradual a otros canales y países, por lo que ambas versiones convivirían durante un tiempo.

Forbes España y PressDigital recogieron el alcance del cambio. Más allá del eslogan, el banco renovó su tipografía, iconografía, ilustración y fotografía en busca de calidez, accesibilidad y coherencia en todos los puntos de contacto.

Un artículo posterior en la web de BBVA explicó el eslogan. La fórmula original, «¿Avanzamos?», se plantea como una pregunta y una invitación al diálogo, un término ligado a la acción y al movimiento, y una primera persona del plural inclusiva que sitúa a BBVA como un socio que camina junto a personas y empresas. Sintetiza el nuevo propósito adoptado para el ciclo estratégico de 2025 del grupo, centrado en acompañar la voluntad de los clientes de llegar más lejos, algo que según el banco busca llevar la perspectiva del cliente a todo lo que hace.

El banco indicó que la identidad refleja su apoyo al progreso personal y empresarial con un tono positivo y empático, y busca reforzar su diferenciación en un mercado cada vez más competitivo.

Es un giro con sentido. «Creando Oportunidades» describía al banco; «¿Avanzamos?» apela al cliente. En un sector donde la banca se ha convertido en una app, la voz dentro de esa aplicación pesa más que el rótulo de una sucursal.

El comunicado de la entidad resulta inusualmente franco sobre los motivos. El mercado financiero ha cambiado y no destacar penaliza a los operadores tradicionales frente a competidores digitales conocidos por una comunicación directa y ofertas más sencillas. La respuesta pasa por una relación construida sobre los proyectos personales del cliente antes que sobre los productos que vende el banco, con una identidad verbal definida por asesorar con transparencia, inspirar sin resultar utópicos, empatizar sin sobreactuar y simplificar sin perder profundidad. Esos cuatro ejes son un encargo mejor que el que reciben la mayoría de los logos; lo difícil será que sobrevivan a una carta sobre hipotecas.

Lanzarlo primero en la app es revelador. Se trata de un rebranding guiado por el producto, y su éxito se medirá por las sensaciones que transmita la interfaz, no por el aspecto del logo. BBVA ha puesto el esfuerzo donde los clientes pasan el tiempo en realidad.