Amazon

Amazon creció tan rápido que su marca fue expandiéndose a retales. Dezeen informó de que el proyecto de 2025 arrancó con la intención de ordenar activos dispersos que habían ido surgiendo de forma autónoma en decenas de áreas, desde Alexa hasta Amazon One Medical. El resultado, desvelado en mayo de 2025, supuso la primera puesta al día del logo de la compañía en 20 años.

La modificación del logotipo principal es sutil. La sonrisa, la flecha curvada que enlaza la A con la Z, conserva su trazado pero ensancha el cuerpo y la punta, y adopta un tono mandarina saturado bautizado como Smile Orange. Koto lo describe como más cálido, y el titular de Dezeen habló de una sonrisa más empática. Una nueva tipografía a medida, Amazon Logo Sans, unifica los logotipos de más de 50 submarcas, al tiempo que Ember, la tipografía nacida con Kindle, se actualiza como Ember Modern y, con la fundición NAN, amplía su cobertura a 364 idiomas. Se armonizaron el color, la iconografía y la arquitectura general, con especial dedicación a Prime, Grocery, Alexa y One Medical.

Los créditos corresponden a Koto junto al equipo de diseño en plantilla de Amazon, Amazon XCM.

Fast Company destacó la remodelación de nada menos que 50 logos, y la mayoría de los análisis de diseño encuadraron el trabajo entre los rebrandings silenciosos del año. Creative Bloq recogió valoraciones de la dirección de marca de Frontify elogiando el resultado por ganar pegada y mucha mayor cohesión. En el foro de diseño de logos de Reddit, el comentario más repetido fue sencillamente que nadie lograba ver la diferencia, y hubo quien mostró preferencia por la «a» y la flecha anteriores.

Campaign cuantificó la envergadura del proyecto: una renovación desarrollada durante 18 meses, la mayor desde 2000, que abarcó la marca matriz y más de 50 submarcas en 15 mercados, desde el comercio minorista y la logística hasta el streaming, la alimentación, la salud o la IA. Dos décadas de expansión habían desembocado en una experiencia fragmentada, y el cometido no pasaba por reposicionar Amazon, sino por dotarla de un sistema versátil. Las submarcas recibieron colores propios pero emparentados: verdes vivos para Amazon Fresh, un turquesa inspirado en uniformes médicos para One Medical y un azul Prime calibrado para pantallas. Campaign precisó que el estudio se adjudicó el encargo poco después de abrir su oficina de Nueva York, que lideró el trabajo.

Poca gente reparará en el cambio de la sonrisa, lo que confirma lo acertado del ajuste. El valor auténtico queda oculto para el comprador: un conglomerado ingente de submarcas que ahora se percibe como una sola empresa. No es la clase de rebranding que acapara portadas, pero sí la que evita que una compañía termine pareciendo un centenar de negocios distintos.