Sears

En 2019, Sears era una cadena de grandes almacenes en dificultades que intentaba reconectar con los consumidores, al tiempo que abría tiendas más pequeñas, Sears Home and Life, centradas en electrodomésticos, colchones y otros bienes duraderos, frente a los cerca de 14 000 metros cuadrados de un Sears típico.

En mayo de 2019 presentó un nuevo logo, primero en redes sociales. El símbolo combinaba una casa y un corazón. En respuesta a los usuarios en Facebook, Sears afirmó que la forma también transmitía movimiento mediante un bucle de infinito, como alguien rodeando con sus brazos el hogar y la vida, mientras que los anillos, similares a los de un tronco de árbol, mostraban longevidad e irradiaban hacia fuera para abarcar su gama de productos y servicios.

El público lo interpretó de otra manera. «Why do I keep thinking Airbnb when I see the new logo?», preguntó un usuario de Facebook, según informó CNBC; otro comentó que Airbnb quería recuperar su logo. Sears declinó hacer comentarios a CNBC. Un ejecutivo de marketing minorista señaló que un cambio de logo puede ser costoso una vez que se incluyen la señalética y las etiquetas, y no estaba claro con qué rapidez se actualizarían las tiendas.

La historia no terminó ahí. Unos nueve meses después, Sears volvió a revisar el símbolo, informó Creative Bloq, manteniendo la idea pero convirtiéndola en algo más parecido a una casa pequeña. La revista citó una encuesta en la que el 79 % de las personas prefería el logo anterior a la versión de 2019, y juzgó el nuevo como ligeramente menos desordenado, pero no mucho mejor.

Business Insider, que informó primero sobre las críticas, situó el logo en su contexto comercial. El eslogan «Making Moments Matter» estaba dirigido a los baby boomers y a las familias jóvenes, y Peter Boutros, responsable de marca, enmarcó toda la operación como un «regreso al futuro», preguntándose en qué había sido buena Sears antaño. La empresa defendió el icono en Facebook como un hogar y un corazón, un bucle de infinito que rodea el hogar y la vida, con círculos de anillos de árbol para la longevidad. Todo ese simbolismo lo cargaba una cadena recién salida de la bancarrota, propiedad de una filial del fondo de cobertura de Eddie Lampert, y que planeaba tiendas que eran una fracción del tamaño antiguo.

El problema nunca fue solo el parecido con Airbnb. Una marca en declive necesitaba una razón clara para que la gente volviera, y el símbolo intentó decir hogar, corazón, movimiento, infinito y longevidad a la vez. El resultado no decía nada, y arreglarlo dos veces en un año solo subrayó la confusión.