Paramount Global

El 16 de febrero de 2022, ViacomCBS anunció su cambio de nombre a Paramount, calificándolo como un nombre global icónico para una empresa global icónica. El nuevo nombre hacía referencia al histórico estudio de cine y a Paramount+, el servicio de streaming lanzado en marzo de 2021 que la empresa había convertido en su eje central.

El problema que resolvía era estructural. Bob Bakish, CEO, fue directo en declaraciones a Deadline: «ViacomCBS deja a gritos claro que somos dos empresas, y no lo somos». Shari Redstone y Bakish plantearon el cambio basándose tanto en la herencia como en un futuro como hogar y productor de los mejores contenidos del mundo. CBS, un nombre que se remonta a 1927, se mantuvo en la cadena de televisión.

A los inversores no les importó el nombre. El rebranding se presentó en un evento para inversores junto a una oferta de contenidos de streaming y, al día siguiente, las acciones cayeron alrededor de una quinta parte, según informaron Reuters, Variety y Deadline, debido a unos resultados inferiores a lo esperado, planes de inversión masiva en contenidos de streaming y rebajas de calificación por parte de los analistas. El nuevo ticker pasó a ser PARA.

Los comentaristas señalaron que el movimiento situaba a Paramount junto a Disney y NBCUniversal al bautizar a toda la empresa con el nombre de su estudio de cine. El cambio se centró en el nombre más que en una nueva pieza gráfica, y los comentarios de los lectores bajo la cobertura debatieron sobre qué versión de la montaña y sus 22 estrellas debería utilizar la empresa.

Variety informó de que Shari Redstone y Bob Bakish anunciaron el cambio en un comunicado interno y lo inauguraron en una presentación para inversores de tres horas, llegando en coche deportivo a los Kaufman Astoria Studios, el hogar original de Paramount Pictures en Nueva York. Bakish dio la razón sin rodeos: ViacomCBS gritaba «dos empresas», el dinero invertido en ese nombre no aportaba nada al consumidor y cada dólar detrás de Paramount revertiría en Paramount+ y en el estudio de cine. El cambio de nombre, en otras palabras, era una estrategia de streaming vestida de montaña.

Deadline publicó el comunicado que Bob Bakish y Shari Redstone enviaron a la plantilla, que se apoyaba totalmente en la herencia: una empresa global icónica merece un nombre global icónico, que refleje el papel de la compañía como custodios de una rica herencia, y un nombre sinónimo de gran entretenimiento durante más de un siglo, desde la Edad de Oro de Hollywood. El comunicado también señalaba que había pasado un año desde el lanzamiento de Paramount+ y dos desde la fusión de Viacom y CBS. Elegir el único nombre que todo el mundo conoce ya es el movimiento más seguro en el naming corporativo, y aquí era claramente el correcto.

La lógica es indiscutible. Un conglomerado que vende un servicio de streaming bajo un nombre debería llamarse así. Lo que demuestra es cómo un rebranding corporativo suele equivaler a una decisión de cartera vestida de trabajo de identidad.