Lenovo (2003)

Uno de los nombres más conocidos de la informática comenzó como un problema de marca. El 28 de abril de 2003, Legend Group, el mayor fabricante de PC de China, anunció que sustituiría su logo inglés, Legend, por una nueva palabra acuñada: lenovo. Los nombres legales de la empresa en chino e inglés se mantuvieron igual. En el mercado nacional, el nombre de la marca china continuaría, junto a la nueva marca inglesa; en el extranjero, lenovo se mantendría por sí sola.

El presidente y CEO, Yang Yuanqing, fue sincero sobre el motivo. La marca era uno de los activos más valiosos del grupo, dijo, y el rápido crecimiento exigía un logo que reflejara su diversificación y sus ambiciones internacionales. El primer requisito para globalizarse era una marca en inglés que pudiera utilizarse sin restricciones en todas partes, y Legend ya estaba registrada por otros en muchos países. China Daily citó más tarde sus palabras diciendo que esto había hecho muy difícil promocionar la marca en el extranjero. ComputerBase lo resumió de forma sencilla: el nombre ya estaba protegido en Europa.

La nueva palabra se construyó con cuidado. «Le» señala el vínculo con Legend, mientras que «novo» proviene del latín y significa innovación y novedad, por lo que el nombre se lee como una Leyenda innovadora. La empresa enumeró cuatro atributos que debía transmitir: confianza, innovación y energía, servicio profesional y facilidad. El logo utilizaba un tono azul básico y un diseño sencillo y moderno destinado a sugerir profesionalidad, tecnología y sabiduría. Lenovo ya había registrado el nombre en todo el mundo, y los productos fabricados a partir del 29 de abril lo llevaban. El cambio llevaría de seis meses a un año, empezando por las principales ciudades chinas y tiendas clave, mientras que el negocio de placas base QDI mantuvo su propio logo. El nuevo dominio lenovo.com se puso en marcha de inmediato.

El coste fue real. China Daily informó a principios de 2004 de que la empresa había aumentado el gasto en publicidad en torno a un 20 % para compensar los efectos negativos del cambio y construir un nombre en inglés distintivo.

Como ejercicio de naming, lenovo es discretamente excelente. Mantiene una sílaba de capital de marca, añade un significado que cualquiera en un mercado de lengua romance entiende a medias, y es corto, pronunciable y propio en todo el mundo, algo que Legend nunca pudo ser. El logotipo azul en minúsculas era una tecnología corporativa olvidable de su época, pero apenas importaba. El nombre elegido para escapar de una trampa de marca estaba listo para el escenario mundial.