Galeria

La mayor cadena de grandes almacenes de Alemania comenzó un reinicio estratégico en 2021. Der Spiegel informó en agosto de que Galeria Karstadt Kaufhof operaría como Galeria con un nuevo logo, utilizado oficialmente por primera vez en las tiendas insignia que abrieron el 27 de octubre, con los nombres tradicionales Karstadt y Kaufhof desapareciendo paso a paso a medida que las tiendas se reformaban. El logo, según Spiegel, es una pequeña «g» rodeada por tres semicírculos con GALERIA en mayúsculas.

Miguel Müllenbach, CEO, explicó el motivo en una carta al personal citada por Spiegel: Karstadt y Kaufhof eran ahora una sola empresa, el nuevo logo debía mostrarlo y la reorientación como Galeria 2.0 debía ser visible con confianza. El rebranding se enmarcaba en un plan de inversión de unos 600 millones de euros en tres o cuatro años, 400 millones de ellos para modernizar 131 tiendas, que se clasificarían en tres formatos: tiendas en ciudades globales, imanes regionales y foros locales, con Fráncfort, Kassel y Kleve como proyectos piloto.

Alexa Deters, responsable de marketing, dio a TextilWirtschaft la visión de la marca. El logo expresa un posicionamiento que combina aspiración, gusto y valor; la gente ve una flor, una nube y, sobre todo, una pequeña «g». Fundamentalmente, dijo, deja atrás el pasado de las marcas Karstadt y Kaufhof sin olvidar las raíces. Atribuyó el desarrollo a KW43, el especialista en experiencia de marca del grupo Grey, junto con un primer lenguaje de imagen en plantilla rodado en Hamburgo. También defendió la pérdida de dos nombres famosos: la tienda online ya se había trasladado de karstadt.de a galeria.de en 2018, solo el 2 % de los clientes utilizaba el nombre completo combinado, y la investigación de mercado mostró que la nueva marca causaba una impresión claramente más positiva. TextilWirtschaft señaló que algunos expertos ya habían criticado el logo.

Fusionar nombres tras una fusión es una tarea pendiente, y Galeria Karstadt Kaufhof era un nombre largo que nadie usaba. La marca en sí es suave y decorativa, más boutique que grandes almacenes, lo que se adapta a una cadena que intenta parecer premium. El problema es que un logo no puede arreglar las condiciones que forzaron el reinicio, y los antiguos nombres llevaban un siglo de memoria cívica. Galeria tiene ahora que dar al nuevo un significado comparable, tienda reformada a tienda reformada.