Bumble

Bumble se lanzó en 2014 con un giro: en los matches heterosexuales, las mujeres envían el primer mensaje en un plazo de 24 horas, o el match desaparece. Una década después, el giro se había convertido en una carga. Creative Review señaló la creciente sensación de que dejaba a las mujeres haciendo el trabajo pesado, y Adweek enmarcó la actualización como un intento de llegar a generaciones fatigadas de las citas online. Fue la primera gran iniciativa bajo Lidiane Jones, que acababa de llegar como CEO tras el relevo de Whitney Wolfe Herd, que fundó la empresa.

Todo, desde la identidad hasta la aplicación y la campaña, fue dirigido por la agencia en plantilla, Bumble Creative Studio. El logotipo se ajustó para parecerse más a una colmena: Design Compass describió cómo el símbolo del panal perdía su contorno hexagonal y su relleno interior, con el logotipo cambiado de «bumble» a «Bumble» y dándole más protagonismo que al símbolo. Nuevas tipografías, ilustraciones y paletas completaron el sistema; Design Compass consideró confusa la mezcla de amarillos oscuros y brillantes sobre cuál es el color principal.

El cambio de producto llevó la idea. Bumble encuestó a 6138 mujeres de entre 23 y 35 años, y casi la mitad dijo que más formas de iniciar una conversación ayudarían, por lo que «Opening Moves» permite a las mujeres establecer un rompehielos que los matches responden. Selby Drummond, responsable de marketing, dijo que la marca siempre se había guiado por las mujeres de su comunidad.

La campaña global, en diez países, se apoyó en el agotamiento: una mujer uniéndose a una especie de programa de rehabilitación de citas, y carteles como «never date another walking Clapton meme again».

La campaña es aguda y autoconsciente. La identidad es el eslabón débil: abrir la colmena y capitalizar el nombre hace que Bumble sea más ordenado pero menos distintivo, y en una categoría donde todas las aplicaciones persiguen el mismo aspecto amable, «ordenado» no es suficiente.