Tele2

Tele2 entró en los mercados como el competidor barato, y durante cuatro años en Dinamarca su mascota fue Small Bill, luchando contra los Big Bills. El 5 de marzo de 2007, informó Dagens Media, el operador con sede en Estocolmo cambió su identidad gráfica para toda Europa, la primera vez que creaba una identidad común en sus mercados, con el objetivo de tenerla implantada en hasta 20 países europeos a finales de año. Small Bill fue retirado esa misma noche.

El antiguo logo, con un punto antes y después del nombre de la empresa, fue desechado. Anna Stinger, responsable de marca de Tele2 para Europa, dijo a Dagens Media que era demasiado estático: un punto a cada lado era limitante, remachado en su sitio. El nuevo logo, creado por la agencia Happy de Gotemburgo, se inclina suavemente hacia arriba ocho grados para dar a Tele2 nuevas formas de destacar en la publicidad, y el color de señalización pasó a ser el amarillo, elegido, dijo Stinger, porque ya estaba en la paleta europea, fuerte como las señales de tráfico, y disponible. Dansk Markedsføring informó de que el amarillo se utilizaría en la publicidad y el negro en el logo, con el amarillo destinado a señalar velocidad y actividad, y el logo dinamismo y movimiento constante.

Los mercados siguieron su ejemplo. Äripäev informó de que Tele2 Estonia adoptó la identidad a partir de mayo, y Kristjan Seema, responsable de marketing, dijo que vincularía las líneas de productos y las campañas en un todo y señalaría que Tele2 era una empresa internacional fuerte; el periódico confirmó que Happy, una filial de Forsman & Bodenfors, la desarrolló. En Dinamarca, Thomas Nistrup, CEO, explicó que Tele2 seguía queriendo ser el más barato, pero también reflejar las expectativas de un buen servicio y alta calidad, bajo el nuevo lema «Why pay more?»

La inclinación es un truco barato que funciona. Ocho grados de inclinación convierten un logotipo negro sencillo en algo que parece ir a alguna parte, y el amarillo, según la propia versión de Stinger simplemente disponible, es lo suficientemente llamativo como para llevar la publicidad por sí solo. La lógica también es sólida: un competidor que opera en muchos países necesita una sola cara. Lo que la identidad no resuelve es la contradicción en el resumen de Nistrup: ser el más barato mientras se promete calidad. El negro y el amarillo parecen de descuento, que puede ser exactamente el punto.