Telefónica (2010)

El cambio de logo de Telefónica fue pequeño; la decisión detrás de él no lo fue. Cinco Días informó en noviembre de 2009 que la empresa había tenido cuatro logos en 85 años, el primero mantenido durante 60 años, y que desde 1984 cada presidente había cambiado la imagen durante su mandato excepto el presidente Alierta, que esperó nueve años. La nueva versión apenas tocó el tipo. Las letras verde pistacho se volvieron blancas, sobre un fondo azul más oscuro, con el objetivo declarado de dar al nombre seriedad y elegancia.

La razón fue una nueva arquitectura de marca. Belén Amatriaín, responsable de marketing global, y Luis Abril la presentaron: a partir de 2010 Telefónica sería la marca institucional, utilizada con inversores, empleados, responsabilidad corporativa, patrocinios institucionales y clientes multinacionales, y dejaría de usarse para vender productos a los consumidores. Ese trabajo pasó a Movistar en España y Latinoamérica y a O2 en el resto de Europa, fuera cual fuera el producto. El propio logo de Movistar se revisó junto a él, con una M más fina, color refinado y letras más sólidas, para que pudiera dirigirse a todos y no solo a los clientes de móvil.

El País informó de que el cambio entró en vigor en España el 3 de mayo de 2010, cuando todos los servicios comerciales se unificaron bajo Movistar: el ADSL de Telefónica pasó a ser Movistar ADSL e Imagenio pasó a ser Movistar Imagenio o Movistar TV. La empresa dijo que el cambio respondía a la necesidad de adaptarse al mercado actual y a las nuevas demandas de los clientes, citando convergencia, contenido multimedia unificado y acceso a nuevas redes. Cinco Días añadió que cada país pagaría su propio cambio, que el coste estaría por debajo de los 75 millones de euros gastados en el cambio de Movistar de 2005, y que Telefónica citó a Microsoft, Apple y el uso de Orange por parte de France Télécom como precedentes. Vivo, Terra, Alice y Atento permanecerían.

Como diseño, esto es casi nada: un cambio de color que hace que una insignia verde y azul parezca un banco. Como estrategia, es una de las separaciones más limpias que ha hecho un operador histórico europeo entre marcas corporativas y comerciales. Retirar el nombre de los escaparates después de 85 años requirió valor, y admitir que una marca móvil tenía más tirón comercial que la matriz fue honesto. La nueva y austera marca Telefónica se adapta perfectamente a su audiencia más estrecha. El riesgo es que la marca institucional se vuelva invisible, que es exactamente para lo que fue diseñada.