Manulife

Manulife, la aseguradora canadiense de 130 años, tenía una marca que variaba enormemente de un mercado a otro. Cuando Gretchen Garrigues se unió como directora de marketing global en 2016, pidió ver cómo la empresa se presentaba en Canadá, EE. UU. y Asia; dijo a Strategy que el resultado llenaba tres grandes tableros y se sentía como 1500 logos. Roy Gori, CEO, había establecido el objetivo de poner a los clientes primero y elevar el net promoter score de la empresa en 30 puntos para 2022.

El rebranding, lanzado en noviembre de 2018, fue liderado internamente, una colaboración entre los altos responsables de marketing de cada región. Garrigues dijo que el objetivo era encontrar el hilo que une a la empresa, parecer consistente globalmente y presentar una cara más simple y accesible mientras se usa la confianza ganada durante 130 años. La investigación mostró que la gente elige proveedores financieros principalmente por confianza, lo cual, dijo, no se puede comprar.

El antiguo logo colocaba tres trapezoides blancos, una M minimalista, dentro de un cuadrado verde, con el nombre en Times New Roman semibold. El nuevo libera los trapezoides del cuadrado y los vuelve verdes, y sitúa «Manulife» en una sans serif simple y directa, con la parte superior de la l minúscula cortada en diagonal para hacer eco de los trapezoides, informó Insurance Business. Un corto film trazó el logo desde ilustraciones dibujadas a mano del siglo XIX hasta las marcas en bloque de los años 60 y 70. La empresa llamó a la marca una expresión de «simplificar lo complejo».

Gori lo llamó un hito en la transformación y un mensaje a los clientes: aquí estamos para ti.

Insurance Business describió el cambio con precisión. La antigua marca situaba tres trapezoides blancos, una M minimalista, dentro de un cuadrado verde, con el nombre en Times New Roman semi bold. La nueva libera los trapezoides del cuadrado y los colorea de verde, los empareja con una sans serif simple, e inclina la parte superior de la l minúscula como un guiño a las formas. La empresa lo enmarcó como simplificar lo complejo para los clientes en un mundo de demasiadas opciones. Liberar el isotipo de su caja es la decisión correcta; la l inclinada es el tipo de detalle que solo los diseñadores notarán.

Quitar la caja fue el movimiento correcto; las barras respiran y el nombre por fin se sitúa junto a ellas en lugar de bajo una tapa corporativa. La l inclinada es un buen toque. Pero la sans serif simple hace que Manulife parezca cualquier otra aseguradora moderna, que es el precio de la simplicidad.