Hilton

El rebranding corporativo de Hilton llegó discretamente, dentro de un anuncio de fidelización. El 1 de febrero de 2017, el comunicado de prensa de la compañía sobre Hilton Honors señalaba que, como parte del cambio, presentaba una nueva identidad corporativa y un nuevo logo, y que ya no utilizaría «Worldwide» en su nombre. A partir de ese día, fue simplemente Hilton.

Business Travel News situó el rebranding en su contexto comercial. Hilton eliminó «Worldwide» de su nombre oficial, presentó un nuevo logo y renombró su programa de fidelización de Hilton HHonors a Hilton Honors, junto con nuevas ventajas que se implementarían hasta abril: los miembros podían gastar puntos en Amazon, acumular puntos con hasta diez amigos y familiares, y combinar efectivo y puntos para las estancias. El comunicado de Hilton añadía que la nueva identidad corporativa llegaba en un momento en que la empresa estaba más simplificada y racionalizada que nunca, tras escindir sus negocios inmobiliarios y de tiempo compartido, y que Honors contaba entonces con 60 millones de miembros.

El momento siguió a una reestructuración. A principios de 2017, Hilton escindió sus negocios inmobiliarios y de tiempo compartido, dejando una empresa más ágil centrada en la gestión y franquicia de sus 14 marcas hoteleras, desde Waldorf Astoria y Conrad hasta Hampton y Tru. Un nombre más corto encajaba con un negocio más centrado.

El nuevo logo corporativo es un logotipo de Hilton con serifas encerrado en un marco con borde negro, que sustituye a la antigua marca Hilton Worldwide con su monograma «H» arqueado y en relieve. La identidad utiliza la tipografía Loew, junto a una escritura a mano alzada, Simple Joys, que el sitio de diseño El Poder de las Ideas interpretó como un intento de suavizar la formalidad corporativa con un sentido de hospitalidad. El programa de fidelización pasó de HHonors, con su incómoda doble «H», a Honors.

Las marcas de Hilton mantuvieron sus propias identidades: el buque insignia Hilton Hotels & Resorts conservó su identidad renovada de 2010 en Hilton Blue. La marca de 2017 se sitúa por encima de ellas como matriz.

Es una limpieza sensata más que una declaración de intenciones. Eliminar «Worldwide» y la «H» extra eliminó el desorden que se había acumulado a lo largo de los años, y una serifa enmarcada señala herencia, algo que una empresa fundada por Conrad Hilton en 1919 puede reivindicar. Pero el marco hace que la marca parezca más una etiqueta que un logo.