Careem

En 2023, Careem lanzó lo que Campaign Middle East llamó el rebranding más significativo desde su lanzamiento diez años antes. El detonante fue el negocio: Careem había pasado de ser una plataforma de transporte a una «everything app», con servicios como Careem Food, Careem Quik, Careem Pay y la suscripción Careem Plus bajo un mismo paraguas.

El propio relato de Careem sobre su historia de marca explica qué se mantuvo. En 2012, el logo era simple y literal. Meses después ganó un icono derivado de la letra C que podía mantenerse aparte del nombre, y para 2016 la empresa incorporó el guiño y el verde Careem. El nuevo sistema mantiene ambos, mientras que, como dijo Campaign, los expande para que tengan la amplitud necesaria para comunicar una lista creciente de categorías y servicios.

La historia más inusual es quién hizo el trabajo. Campaign informó de que la dirección decidió construir capacidades creativas y de diseño en plantilla, y que aunque el estudio creativo colaboró con una agencia externa al principio, Careem construyó su propio equipo en paralelo para tomar la propiedad total del lanzamiento. El despliegue comenzó en la app, el principal punto de contacto, antes de pasar al mundo offline de los repartidores, conocidos dentro de la empresa como capitanes, con sus uniformes y cajas.

Esta es la forma correcta de hacer un rebranding de una super app. El verde y el guiño son las dos cosas que los clientes reconocen, y tirarlos a la basura habría sido vanidad. Lo que necesitaba cambiar era la arquitectura, para que un servicio de limpieza y un producto de pago puedan parecer hermanos sin parecer idénticos.

El blog de Careem contó la historia de la marca por etapas. En el lanzamiento en 2012, la prioridad era simplemente informar; en cuestión de meses añadió un icono C utilizable aparte del nombre; para 2016, Careem se había convertido en jerga común para reservar un viaje. Luego se convirtió en el primer unicornio de Oriente Medio y fue adquirida por Uber, sirviendo a clientes y capitanes desde Marruecos hasta Pakistán, antes de emprender la construcción de la primera «everything app» de la región. Contar un rebranding como una secuencia de trabajos que el logo tenía que hacer es el marco más claro aquí: informar, luego distinguir, ahora mantener una casa de servicios unida.

Traer el trabajo en plantilla es la apuesta a largo plazo. Una «everything app» lanza nuevos servicios constantemente, y un sistema de marca es tan bueno como el equipo que lo mantiene semana tras semana.