MTN

MTN, fundada en 1994 y reconocida como la marca más valiosa de África, había renovado su identidad por última vez en 2004, cuando tomó posesión del color amarillo. En 2022 operaba en 18 o 19 mercados de África y Oriente Medio y se estaba reposicionando bajo una estrategia llamada «Ambition 2025», liderando soluciones digitales para el progreso de África, pasando de proveedor de red a empresa tecnológica a través de fintech y plataformas digitales.

Bernice Samuels, responsable de marketing del grupo, dijo que MTN nació en una era analógica mientras sus clientes viven ahora en el espacio social y digital, y que ahora compite no solo con la empresa de telecomunicaciones de la calle, sino con las mayores marcas digitales del mundo. Ralph Mupita, CEO del grupo, dijo que la marca mostraba un mayor enfoque en los jóvenes.

El nuevo logo, visto desde el 16 de febrero de 2022, prescinde de la cursiva, el subrayado rojo y el óvalo sólido de la antigua marca, informó ThisDay. Lo que queda es un óvalo de contorno minimalista con las letras MTN dentro, en negro o amarillo sobre amarillo sol o blanco. El posicionamiento comienza con una pregunta, «What are we doing today?», mientras que el eslogan «Everywhere you go» se convirtió en un elemento creativo. El despliegue comenzó en los medios digitales antes de una campaña de televisión; en Lagos, MTN Nigeria celebró un evento de lanzamiento.

TBWA South Africa dirigió el trabajo, reuniendo a Yellowwood, Grid, TBWA\Hunt\Lascaris y DDB con afiliados en toda África. Luca Gallarelli, CEO del grupo TBWA, anticipó la reacción de que el logo podría haberse hecho en media hora en Microsoft Word, y admitió que los críticos no se equivocaban del todo, argumentando que el pensamiento reductivo era el objetivo.

El propio comunicado de MTN recordó que esta era solo la segunda renovación de marca desde que se fundó el grupo en 1994, y que el cambio de 2004 le dio la propiedad del color amarillo y ayudó a convertirla, según su relato, en la marca más valiosa de África. Ralph Mupita, CEO, dijo que la evolución mostraba un mayor enfoque en la juventud, central para el potencial de África. Una empresa que ya posee un color debería tocarlo lo menos posible, y mantener el amarillo mientras se moderniza todo lo demás es el equilibrio adecuado.

Mupita tenía razón. Eliminar la cursiva y la línea roja hace que la marca sea más tranquila y legible en cualquier tamaño, y el amarillo lleva la marca de todos modos. Es sencillo, pero sencillo es lo que debería ser una utilidad omnipresente.