VK

Mail.ru Group era un nombre que significaba algo para los inversores y casi nada para quienes usaban sus servicios. En octubre de 2021, la compañía rusa de internet lo resolvió adoptando el nombre de su activo más famoso. East West Digital News informó de que el grupo, que cotizaba en Londres, se rebautizaba como VK y unía la mayoría de sus actividades en línea en torno al nombre abreviado de su red social VKontakte, y TASS recogió la explicación del CEO.

El comunicado del grupo lo decía claramente: los analistas y profesionales del mercado nos conocen como Mail.ru Group, pero la relación entre nuestros proyectos no siempre era evidente para los usuarios, y era hora de cambiarlo. Boris Dobrodeev, CEO, dijo a TASS que VK sería una marca única para toda la compañía, presente no solo a nivel corporativo sino dentro de productos cuyos usuarios no veían cómo encajaban entre sí. Explicó que la marca pondría de relieve un ecosistema que abarca comunicación y juegos, educación, entrega de medicamentos y comestibles, taxis, coche compartido, compras en línea y herramientas para empresas.

El despliegue fue selectivo, no total. Algunos servicios adoptaron el prefijo VK: Boom pasó a ser VK Music; Lovina, VK Dating; Worki, VK Jobs, y el servicio de anuncios clasificados Youla iba a convertirse en VK Classifieds, tanto como aplicación independiente como dentro de VKontakte. Otros no se tocaron. Dobrodeev dijo que los proyectos más reconocibles mantendrían sus nombres, entre ellos Odnoklassniki, Mail.ru y la propia VKontakte, aunque vinculados a VK mediante tecnología compartida, comunicación, una marca de empleador y un monograma VK en sus logos. La división internacional de juegos My.Games no cambiaría. Todos los productos nuevos se lanzarían bajo VK, y servicios comunes como VK ID, VK Pay y VK Combo unirían a la familia.

La compañía respaldó la decisión con datos. Anna Artamonova, VP del ecosistema, dijo que las pruebas mostraban que el nombre VK aumentaba el interés por casi cualquier producto nuevo, y que después de que Worki pasara a ser VK Jobs su reconocimiento subió un 37 % y la intención de uso, un 50 %. East West Digital News señaló la ironía de que el grupo se rebautizara con el nombre de una red que solo controlaba por completo desde 2014, tras una larga y difícil saga.

Es arquitectura de marca hecha con datos y no con ego. Retirar un nombre corporativo que nadie usaba en favor del que todo el mundo ya conocía es lo obvio, y dejar intactas marcas fuertes como Odnoklassniki evita tirar valor por afán de orden. El coste es otro tipo de claridad: VK ahora significa a la vez una red social y un conglomerado enorme, y la frontera entre ambos depende de un pequeño monograma. Para los usuarios quizá no importe. Para quien intente entender qué es VK, quizá sí.